话题平台大数据 解析数字营销成功三要素

  近年来，互联网及新媒体的爆发式发展，为广告主挖掘数字化工具以触达他们的消费者带来了新的机遇。面对越来越纷繁复杂的营销环境，如何更好的把握营销方向？蒙牛营销副总裁Jesper在谈及数字营销时讲到三个重要因素——内容、平台和大数据，对于希望更有效的开展数字营销的企业值得借鉴。

  找到与消费者契合的沟通话题

  媒体的碎片化让广告越来越得不到用户的注意，因此要更注重content。

  Jesper认为任何一个线上项目的成功都是强调数字营销内容的相关性及感人度。“必须要以一种有说服力的方式来影响消费者，要对他们有意义。”腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义前不久在戛纳广告节的演讲中也曾提到，为消费者提供支持决策的高质量内容，才能加强营销的效果。好的内容在营销中的重要作用可见一斑。

  以蒙牛和腾讯在春节期间合作的“点滴幸福”案例为例，活动围绕“过年回家”的话题展开，讲述与过年、家人团聚相关的故事，形成了很好的口碑效应，并且达到了与蒙牛“点滴幸福”诉求一致的效果。

  除去项目本身，Jesper认为内容方面还要满足三个关键标准：“消费者想看什么”、“他们想分享这些内容么？”，最难及最关键的是，“他们是否想创造与这个内容有关的话题？”显然，数字营销必须要与品牌形象整合，要能传递品牌信息，达到促进销售的效果。

  借助平台影响力扩散

  基于国内在线视频的流行与普及，蒙牛此次活动不仅跟随过年回家的人进行旅途及与家人团聚幸福时刻的拍摄，同时还拍摄那些出门在外不能回家过年的群体，并送上慰问的礼物。

  活动中，腾讯充分发挥其拥有亿万用户的大平台影响力，打通门户、微博、视频、微信等多个渠道，将蒙牛“点滴幸福，此刻最浓”的主题覆盖到广大用户群。在线视频作为主要的内容承载平台，清晰地展现了故事脉络，帮助品牌建立和用户的深度关系，成为消费者与品牌沟通重要的通道。

  同时，在腾讯微博平台，邀请社会大众分享回家旅途中的各种细节，并将这些故事在制作的专题网站移民地图中进行展示。据统计，腾讯微博#春节了，回家吧#话题原创广播63万条，相关话题参与(含原创、评论、转发)超过5,269万条。

  Jesper表示，通过这个活动项目，提高了产品的销售，并实现了1800万的网页PV，超过200万人参与及分享此次活动的影响力。

  优化利用大数据

  数字营销给企业带来的影响有两个维度：实现与消费者的接触，同时提供了海量的大数据。

  对此，腾讯全国策划中心总经理翁诗雅表示，未来如何利用大数据将成为数字营销的核心，营销需要关注人群背后的数据与需求。此次活动中，腾讯从大平台挖掘用户数据(包括QQ、博客、视频等)来确定关系模型图，并通过强大的用户平台、关系链及营销工具，为蒙牛提供了高效的社会化营销解决方案。该案例在2013MINDAward中获得最佳社会化整合营销奖。

  Jesper认为，大数据的优化利用在数字营销中将越来越重要，我们从数字化媒体中收集了大量的信息，但更重要的是我们需要准确的来分析和利用这些信息，这样才能更有效了解消费者，腾讯在这方面提供了很大的帮助，帮助蒙牛将品牌信息有效的传递给消费者。