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易车发布报告:低级别车市急转直下,车企“市场下沉”战略亟需修正

Yesky天极新闻 2018-10-12 15:51 我要吐槽

  近十年低级别车市的销量占比逐步提升,并成为中国车市的销售主体,且长期处于高歌猛进的增长状态。但近两年低级别车市的增长急转直下,一下子由“火车头”角色成了“累赘”,让车企近十年最核心的“市场下沉”战略陷入尴尬境地。

  导致低级别车市急转直下的年青壮年劳动力加速流失、高房价愈演愈烈等直接原因,在2019-2020年还将持续存在。当下车企必须当机立断修正“市场下沉”等重大战略,目前的重中之重,就是认认真真、争分夺秒评估低级别车市的未来走势。

  2019-2020年是低级别车市内部剧烈演化的阶段,对中国品牌、海外普通品牌、豪华品牌等的竞争格局都会有强烈冲击,加速车市优胜劣汰。至2018年底谁能“决策准、调整快” ,谁就能在2019-2020年这场由低级别车市急转直下导致的车市大萧条中转危为安,甚至扩大市场份额。

  报告正文 《 中国乘用车“低级别城市”洞察报告》

  第一章 市场表现:低级别车市急转直下

  2018上半年低级别车市萎靡不振

  2018上半年中国乘用车销量达1049万辆,同比增长仅有4.6%,是近十年来少有的低增长,其中四五线城市等低级别车市拖了后腿,同比增长跌至0.55%、1.64%。2018上半年四五线城市的销量占比高达48.56%,是中国乘用车市场的绝对主体,其低迷表现给车市蒙上了一层阴影,给车企的“市场下沉”等重要策略提出了严肃挑战。

  近一两年低级别车市的萎靡不振来得太突然

  中国车市高歌猛进的近十年,低级别城市功不可没,长期扮演着“火车头”的关键角色,哪怕在中国车市表现岌岌可危的2015年,低级别车市仍旧保持着强劲的增长态势。但在短短的近一两年,低级别车市的销量增长急转直下,快速成为中国车市的“累赘” 。如2019-2020年作为市场主体的低级别车市持续萎靡不振,中国车市将如临大敌。

  近十年加速“市场下沉”纷纷成为车企的战略核心

  2009-2010年的购置税优惠、汽车下乡、节能补贴等一系列优惠政策,快速激活低级别车市,众多车企审时度势推进“市场下沉”。2011年起北京等大城市陆续限购,进一步凸显低级别车市的战略地位,“市场下沉” 成为车企的核心战略。2015年底政府推出新一轮购置税优惠政策,车企纷纷强化“市场下沉”的力度。2018上半年虽然车市趋冷,但多数车企仍把“市场下沉”视为重要突破口。

  低级别车市突如其来的萎靡不振,将打乱众多车企的战略部署

  低级别车市为主流车企贡献了大半销量,其当下的疲软表现,将使部分主流车企举步维艰,也给众多车企的“市场下沉”等核心战略蒙上阴影。如2019-2020年低级别车市持续萎靡不振,车企必须当机立断修正“市场下沉”等核心战略。目前车企的重中之重,应是认认真真、争分夺秒评估低级别车市的未来走势。

  第二章 核心原因:青壮年流失与财富套牢

  近几年移动互联网加速“青壮年劳动力”向大城市转移

  58集团《2016-2017年度蓝领招聘市场报告》显示,近几年互联网+浪潮刺激了中西部劳动力加速汇集到一二线大城市,这些人从原先的工地、商场、流水线上离开,或开上小汽车,或骑上电瓶车,化身为网约车司机、送餐员工、保洁阿姨和互联网金融信贷员等,一改传统制造业就业为主。不同于上一代民工潮,这轮移动互联网吸引的主要是低级别城市“青壮年劳动力”。

  “青壮年劳动力”向大城市转移对低级别车市无异于釜底抽薪

  移动互联网主导的新一代民工潮,更倾向于“青壮年劳动力”,后者正是购车的主体。据易车《2017-2018中国购车用户洞察》显示,35岁以下的“青壮年”人数占购车群体50%以上。随着“青壮年劳动力”大规模流向大城市,对低级别的四五线车市无异于釜底抽薪。

  近几年房价涨得太快,对低级别城市财富挤出效应显著

  2016年低级别城市房价快速增长,2017年其同比增长超过一二线城市。由于收入增长远远跟不上房价的上涨,低级别城市快速飙升的房价,势必会导致短期内出现财富挤出效应,再加近几年三四线及以下低级别城市消费占全国消费的比重稳定在60%,其愈演愈烈的财富挤出效应,将严重危及全国经济走势。

  房地产泡沫对低级别车市无异于当头一棒

  中国城市居民的主要开支一是房二是车,低级别城市更是如此,一旦购房成本过高,势必会挤压购车支出。2016年以来低级别城市房价加速上涨,截至2018年7月,重点监测低级别城市房价大都突破万元大关,占比接近70%,相较于2016年1月半数以上的房价累计涨幅超50%,中山、常州、慈溪等市更是倍增,但收入增幅有限,高房价严重透支购买力,2016-2018年低级别城市房价的飙升与当地车市的快速趋冷遥相呼应。

  未来几年新零售/下半场等将加速“青壮年劳力”向大城市转移

  2018年7月闹得沸沸扬扬的盒马鲜生“不招北京人”事件并非偶然,在新零售、移动互联网下半场等新概念率先在大城市普及与加速整合线下资源的过程中,如何挖掘“低成本”劳动力将成为各家企业的战略核心。2018-2020年以“改造”线下为核心的新零售、下半场等将持续推进,更多低成本的三四线城市“青壮年劳力”将源源不断流向大城市。

  未来几年地产泡沫如破灭,将大规模吞噬低级别城市的财富

  近几年低级别城市已成为房地产投资的主体,同时投资型也成了我国购房的主体,再加低级别城市的“青壮年劳动力”加速流出等,未来几年低级别城市的房地产泡沫将愈演愈烈,甚至破灭,将大规模吞噬当地居民的财富。

  青壮年流失、房地产泡沫,2019-2020年低级别车市持续萎靡

  2019-2020年新零售会持续推进,移动互联网会加速进入下半场,意味着低级别城市的“青壮年劳力”会持续流向大城市;2019-2020年低级别城市的房价泡沫可能会愈演愈烈,甚至破灭,意味着低级别城市的财富将经历从套牢到蒸发的恶性演义……“青壮年劳动力”的减少与财富的蒸发,意味着低级别车市将持续萎靡不振,市场份额将呈现收缩走势。

  第三章 走势预判:加速车市优胜劣汰

  2019-2020年低级别城市将推动车市优胜劣汰

  低级别车市的销售主体是中国品牌与海外普通品牌,2018上半年两者在四五线城市的销量占比分别为39.6%、47.5%与51.5%、47.1%,同时中国品牌与海外普通品牌又是增长降幅最明显的。2019-2020年低级别车市如持续低增长,中国品牌、海外普通品牌两大阵营将迎来大规模的优胜劣汰。

  2019-2020年低级别车市将“颠覆”中国品牌竞争阵营

  目前中国品牌已形成相对独立的几大阵营体系,第一销量阵营以吉利、长安、哈弗、宝骏、五菱等为主,年销量规模在百万辆级别,第二阵营以传祺、荣威、奇瑞等为主,规模在五十万辆级别。2019-2020年如吉利在低级别车市持续强劲表现,将独领风骚,自己组建个超级阵营。哈弗、五菱如持续下滑,将跌出第一销量阵营。

  2019-2020年低级别车市将“重塑”海外普通品牌竞争阵营

  目前大众在海外普通品牌销量阵营一枝独秀,日产、本田、丰田、别克等组成第二销量阵营,现代、雪佛兰、福特、起亚、斯柯达等组成第三销量阵营。2019-2020年本田、丰田如能借助混动技术与消费升级,大幅提升低级别车市销量,将大幅缩短与大众的销量差距。低级别车市将成为现代、雪佛兰、福特、起亚等的最后突破口,一旦价格战等受挫,上述品牌将退无可退。

  2019-2020年低级别车市将“影响”海外豪华品牌竞争阵营

  目前豪华车市结束了奥迪一枝独秀,进入ABB轮流坐庄的新格局,2019-2020年寻找更多的新增长点将成为三者的核心任务,其中低级别车市将成为三者较量的新战场。凯迪拉克、沃尔沃、路虎、雷克萨斯等组成第二销量阵营,2018上半年沃尔沃、雷克萨斯等在低级别车市表现活跃,2019-2020年低级别车市将为更多第二销量阵营的豪华品牌提供更多脱颖而出的机会。

  第四章 市场机遇:萎靡不振与消费升级并存

  低级别车市的萎靡不振与消费升级并存

  2018上半年虽然低级别车市萎靡不振,但消费升级也相对明显,在轿车、SUV、MPV三大细分车市,大体呈现级别越高销量增长越明显的走势,如小型MPV在低级别车市的销量下滑高达37.59%,中型MPV则增长了10.94%。2019-2020年抓住消费升级机遇,是车企在萎靡不振的低级别车市争取有利竞争位置的关键。

  低级别车市更欢迎价格战与性价比突出的车型

  低级别城市的消费升级受到的预算约束更大,2018上半年低级别车市的热销车型绝大多数都主打性价比路线,以及2018年8月低级别车市12万元以内的低价区线索分布明显高于全国整体水平,意味着价格战与性价比突出的车型在低级别车市更受欢迎。2019-2020年在低级别车市没有捷径,除了义无反顾、置之死地!

  2019-2020年低级别车市将助力五菱、宝骏转型升级

  低级别车市是五菱(乘用车)、宝骏的核心市场,2018上半年分别占了两者销量的62.74%、65.48%,同时五菱在低级别车市的增长可圈可点,宝骏则是风景独好。2019-2020年是五菱、宝骏两大品牌转型升级的关键期,如能利用好低级别车市这一“本土优势”,抓住消费升级的机会,或能事半功倍。上汽通用五菱的高管切忌吃在碗里看在锅里,总意淫着五菱、宝骏的转型升级的机会在一二线大城市,其实美味佳肴还在自己的碗里。

  2019-2020年低级别车市将助力哈弗稳固阵脚

  近几年基于快速提升的产品品质,哈弗滋生了不少冒进主义,在定价上越来越激进,直逼合资车型。近一两年哈弗销量急转直下,2017年下滑1.78%,2018上半年扩大至16.82%的残酷现实,迫使哈弗理性面对自己。9月初哈弗发动新一轮大规模价格战,至10月初战告捷,对价格更敏感的低级别车市功不可没。2018上半年低级别车市占哈弗销量的57.06%,2019-2020年哈弗如能坚持品质与价格战双管齐下的理性策略,对价格战更敏感的低级别车市将成为哈弗稳固阵脚的关键市场。希望长城的高层能清楚两点:第一目前哪怕销量冠军大众的生存法则,也是赤裸裸的价格战;第二哪怕未来五年,低级别车市都将是长城的最核心市场。

  2019-2020年低级别车市将助力荣威、传祺追赶第一阵营

  对比多数中国品牌,荣威与传祺具有更强的品牌号召力、更鲜明的品质形象,在低级别车市的消费升级中,对比五菱、奇瑞等,荣威、传祺理论上具有更多“先天优势”。2019-2020年是荣威、传祺快速上量与追赶中国品牌第一销量阵营的最关键阶段,如能有效利用低级别车市对品牌、品质的诉求,低级别车市将成为推动荣威、传祺销量持续快速增长与追赶第一阵营的核心动力。随着近一年荣威RX3、传祺GS3等低级别车型的上市,也为荣威、传祺加速拓展低级别车市创造了更多有利条件。

  2019-2020年低级别车市将助力吉利冲击200万辆销售目标

  近两年吉利销量突飞猛进,2017年迈过100万辆,2018年直扑150万辆,甚至喊出提前实现200万辆销售目标的口号,原因是吉利不仅大幅提升了产品品质,更认真贯彻了实惠定价这一普世制胜原则,最大限度迎合了自己的“大本营市场”低级别车市的消费诉求。2018上半年低级别车市为吉利贡献了57.94%的销量,2019-2020年吉利如能一如既往贯彻“高品质实惠定价”的原则,低级别车市将继续推动吉利销量的突飞猛进。

  2019-2020年低级别车市将助力WEY、领克建立强势话语权

  2018上半年领克、WEY两大中国高端品牌在三线及以上中大城市的销量占比,不仅领先吉利、哈弗等普通中国品牌,也高于大众、别克等主流海外普通品牌。随着低级别车市加速消费升级,将为领克、WEY创造更多上量的机遇,且低级别车市更有利于把领克、WEY打造成强势品牌。2019-2020年是领克、WEY上量的关键阶段,争夺低级别车市会变得至关重要,希望两者的网点建设等能有所倾斜。

  2019-2020年低级别车市将助力大众SUV战略快速上量

  目前捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等轿车不仅是大众销量的主体,也是大众抢夺低级别车市的利器,但低级别车市急转直下、消费升级加速推进,消费热度由轿车转向SUV等因素影响,大众在低级别车市将面临严峻挑战。2019-2020年是大众推进SUV战略与切换热销车型类别的关键阶段,低级别车市将为大众SUV战略提供广阔舞台。大众在低级别车市这一大舞台上的表演只能成功不能失败,没有任何试错的机会,对失败的惩罚只剩销量断崖式下滑。

  2019-2020年低级别车市将助力别克避免销量大幅下滑

  2018年美系特别不景气,相对坚挺点的别克在今年上半年也同比小幅下滑了4.48%,这是个非常危险的信号,2019-2020年不排除别克销量出现类似今年福特、Jeep等大幅下滑的现象。目前低级别车市是别克的销售主体,但表现非常低靡,2018上半年四五线都是负增长,新凯越的低价策略也没有取得理想成果。2019-2020年对比大城市,低级别车市对别克意义更大。

  2019-2020年低级别车市将助力本田、丰田培育新增长点

  随着销量快速突破10万辆、20万辆,规模优势初见成效后,2019-2020年将是本田、丰田混动车型在华持续快速上量的最关键阶段。目前本田、丰田在低级别车市的销量占比普遍低于核心竞品,随着混动进一步凸显规模优势与低级别车市消费升级加速推进,2019-2020年混动可能会成为本田、丰田低级别车市的新增长点。

  2019-2020年低级别车市将助力现代起亚绝地反击

  低级别车市已成现代、起亚的主战场,可惜目前战绩欠佳,2018上半年低级别车市占了现代、起亚销量的48.16%、57.08%,但同比增长都低于自身的整体水平。2019-2020年一旦现代起亚错失低级别车市消费升级的新机遇,持续遭遇吉利、哈弗、领克、WEY等中国品牌的大规模挤压,低级别车市将成为压垮现代、起亚的最后一根稻草。就目前来看,现代起亚的大规模价格战这一举措,并不是提振低级别车市的最有效武器。

  2019-2020年低级别车市将助力奥迪奔驰宝马等“市场下沉”

  虽然“市场下沉”战略不太适合普通车企了,但正越来越适合豪华车企。目前继一线城市之后,二三线城市正成为豪华品牌的核心战场,低级别城市则快速成为豪华品牌的新兴市场,2018上半年低级别车市的销量占比大体维持在25%左右,与十年前的普通品牌类似。2019-2020年“市场下沉”将成为豪华品牌的主旋律,奥迪、奔驰、宝马都会加速由二三线城市向低级别城市渗透,沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等急切渴望摆脱第二销量阵营的豪华品牌,更会竭尽全力迎合低级别车市的消费升级等诉求,加速投放更多低级别车型。

  2019-2020年低级别车市将助力电动车持续冲量

  为了更好完成双积分等迫在眉睫的政策要求,2019-2020年大城市的限购指标已经“装不下”广大新能源企业的“赤子之心”了。不管是奔放还是粗野,2019-2020年热情拥抱低级别车市将成为所有新能源车企的不二之选。

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